在史诗般的经典作品《一千零一夜》中，一位名叫Scheherazade的年轻女子设计了一个拯救她生命的绝妙计划。每天晚上，她都会给萨萨尼亚国王讲一个令人着迷的故事，以至于他必须将处决推迟另一个晚上才能听到结局。因此，它持续了1,001个晚上-直到国王决定他不能执行Scheherazade。
讲故事的力量不仅仅是童话，企业可以从Scheherazade中学到很多东西。
Nest在2016假期期间证明了这一点，当时它制作了一系列宣传其智能家居产品的广告。该公司没有用令人困惑的技术规格轰炸消费者，而是专注于讲述这些产品如何改善家庭生活的故事。这种方法得到了丰厚的回报: 在第一季度2017年，Nest “打破” 了其收益预期。
避免技术讨论
公司 -- 尤其是科技公司 -- 很容易像在内部谈论产品那样向消费者谈论他们的产品。工程师和分析师认为，他们在走廊上谈论小部件和功能将同样吸引他们的听众。
但实际上，消费者可能还没有准备好听取这一技术讨论。首先，他们需要对您的产品的总体概念进行热身。一些新兴技术的最佳广告并没有告诉消费者有关技术工作原理的任何信息。它只是告诉他们产品可以为他们做什么。
以21世纪00年代初的摩托罗拉印刷品为例。在页面的一侧，有一张牛奶纸箱的照片，标题为 “我被宠坏了”。另一边是一张冰箱的照片，回应道: “我知道。”摩托罗拉用两张图片和四个字讲述了物联网的故事，人们甚至还不知道它是什么。请注意，该广告并未反映传感器技术; 它着重于新冰箱将解决的现实问题。
这将在您公司的走廊之外引起共鸣。真正的消费者 -- 世界上的孩子、老师、律师和足球爸爸 -- 更容易被一个好故事迷住。
这里有三个技巧，可以帮助您更好地讲述有关您的技术的故事:
1.给予简单的礼物。
您可以用一句话总结大多数经典童话的情节，而这种简单性使它们如此受欢迎和共享。广告也可以这样说。
我的早期导师之一是克里斯·沃尔 (Chris Wall)，他成为现代最成功，最受尊敬的创意总监之一。他为IBM，苹果和微软等蓝筹公司做了无数屡获殊荣的竞选活动。他是硅谷的Scheherazade，至少讲了1,001技术产品故事。我永远不会忘记他对讲故事的建议: 当用深不可测的技术面对消费者时，最好谈论三明治或企鹅。
当apple推出第一款iphone时，没有人真正知道智能手机是什么。在那个时间和地点，电话没有想到-他们只是拨打了电话。因此，苹果没有在消费者身上丢弃一公吨的应用程序和设计细节，而是发布了一条干净、清晰、几乎神秘的信息: 这件事会改变你的生活。电视节目和简单的包装故意模糊。
苹果通过激发客户群的好奇心，播下了智能手机革命的种子。故事的寓意: 保持你的故事简单、相关和异想天开。根本不要谈论您的技术。相反，建立对你打算引发的革命的期待。
2.将自己定位为问题解决者。
虽然iphone可能已经将简单的想法提升到了新的高度，但该活动也表明，新技术产品的广告必须关注 “为什么”，而不是 “如何”。对您的产品如何解决特定问题的解释通常不会引起令人着迷的广告。但是一个告诉目标用户为什么他们应该关心解决这个问题的故事可以引起人们的关注。
在90年代后期，mycompany'sco创始人贾斯汀·吉尼亚克 (Justin Gignac) 与克里斯·沃尔 (Chris Wall) 一起为IBM创建了一个广告活动，该活动体现了 “为什么” 讲故事的技术产品方法。当时，IBM提出了 “云计算”，“基础设施” 和 “供应链管理” 之类的词，但世界却在努力地完全理解为什么它应该关心这些新奇的概念。
但是，沃尔没有创建试图解释它们的广告系列，而是采取了幽默的方式，投放了诸如 “现实探测器” 之类的广告，这些广告没有具体说明。它只是以巧妙，抽象的方式向消费者展示了IBM可以帮助他们解决围绕下一个技术时代的困惑。“现实探测器” 广告回答了 “为什么” 的问题: 你应该关心IBM，因为即使没有其他人得到这些新概念，IBM也会得到。
3.给合格的朋友打电话。
你和你的同事已经记住了你产品的故事。你需要把你的故事告诉新的观众，看看它是如何反应的。
获得外部意见-但不是来自afocus小组。焦点小组的参与者会确切地告诉您他们想听到的内容，因为它可以更快地将100美元和墨西哥卷饼放在手中。实际上，杰拉尔德·扎尔特曼 (Gerald Zaltman) 在他的《客户如何思考》一书中指出，焦点小组provideno可验证会影响给定产品的成败。他声称，通过焦点小组审查的新产品和服务的80% 在半年内失败。
因此，从预算中拿出墨西哥卷饼午餐，然后将您的故事告诉其他讲故事的专家。从第三方专家那里获得反馈，这些专家通过广告讲述了类似的科技产品故事，并知道如何与观众建立联系。这可能意味着雇用营销机构或聘请自由创意顾问几个星期。
你付钱给这些实体是为了扮演消费者的角色，并与你争论。当你提出一个想法时，他们会毫不犹豫地说，“我不知道你在说什么” -- 他们会让你不断告诉他们更多，直到他们明白为止。第三方专家的费用将超过焦点小组，但他们将提供相关的行动项目，并帮助您制作故事。
与Scheherazade不同，您的生活可能不取决于故事的质量，但是产品故事的实力肯定决定了它在市场上的未来地位。讲述最好故事的品牌将会获胜，所以发挥你讲故事的肌肉，开始工作吧。
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